“經(jīng)文化和旅游部測算，2021年“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%；國內(nèi)旅游收入1132.3億元，恢復(fù)至疫前同期的77.0%。度過了2020年疫情影響的低迷，2021年中國文旅行業(yè)得以快速回血。
而這其中，不能缺少文旅營銷爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走紅，后有河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》《洛神賦》創(chuàng)意節(jié)目的的接連出圈。從過去只談“旅游”，到如今的“文旅”不分家，這意味著，地方旅游品牌的塑造，已經(jīng)從以景觀本身取勝，更多轉(zhuǎn)向挖掘文化內(nèi)核，以當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)或者現(xiàn)代文化，賦予地域新的精神吸引力。一方面，這是消費升級后，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高后，重視消費體驗的必然結(jié)果；另一方面，這也是因為新一代旅游消費者們，見多識廣，文化素養(yǎng)更高，難以被單一的視覺體驗所取悅。
同時，新興媒介平臺的興起和數(shù)字化時代基礎(chǔ)設(shè)施的迭代，讓文旅營銷有了更多元的呈現(xiàn)、傳播方式。傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達、影視綜藝植入、IP文創(chuàng)開發(fā)、直播＋短視頻……來自官方與民間的力量，正在推動文旅營銷，走向破局與重塑的新階段。
從爆款案例中，文旅行業(yè)能汲取哪些經(jīng)驗？后疫情時代，文旅營銷有哪些注意事項？又有哪些新的策略與玩法？其他行業(yè)與品牌又該如何參與到這片十萬億的潛力市場中？歡迎共同探討?！?/p>
2020年到2021年，中國旅游業(yè)從冰封到逐步走出低谷。疫情常態(tài)化改變旅游業(yè)的格局，沖擊之下，文旅人精神緊繃、腳步放緩，卻從未停止思考。
過去以自然歷史景觀取勝的，轉(zhuǎn)而對文化內(nèi)核進行深層次的挖掘，于是我們看到了河南的頻頻出圈；過去在重大突發(fā)事件后缺少聲譽管理的，開始城市營銷意識的提前覺醒和體系化，于是我們看到了英雄城市武漢的形象重塑；過去重度依賴傳統(tǒng)線下渠道的，加速借助新媒介平臺和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，于是我們看到越來越多的景區(qū)、博物館多元的呈現(xiàn)和傳播……
新符號、新場景、新消費、新表達在這段時間被加速討論、創(chuàng)造。越來越多的從業(yè)者意識到，過去許多地方一味追求旅游人數(shù)、粗放式開發(fā)的模式行不通了。
地方文旅應(yīng)加強內(nèi)功修煉，讓頂層設(shè)計的措施更務(wù)實、更系統(tǒng)、更細化。在城市旅游形象塑造上，追求網(wǎng)紅效益，不如追求美學(xué)和時間的沉淀，追求彎道超車，不如追求極致與人文的共鳴。
從“城市符號”到“心理地標”
每座城市都有自己的歷史、民俗和文化，城市符號實際上是在城市發(fā)展過程中經(jīng)過人們篩選后最終得以保留的，它們往往是一座城市最具代表和特點的個性，也是城市差異所在，是城市軟實力的縮影。
正因如此，城市符號的挖掘是城市形象塑造與傳播的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)的城市符號往往既能獲得本地人的共鳴，又能激發(fā)外地游客的興趣。
從去年開始，河南在符號的發(fā)掘和表達上可謂一枝獨秀。
比如，將厚重的文化符號裝進“盲盒”這一新消費形式里。2020年12月，有網(wǎng)友在社交媒體直播“考古盲盒”開盒全過程：“考古神器”洛陽鏟一鏟一鏟下去，挖出了青銅虎符和兔首印章。隨后，這款河南博物院出品的“考古盲盒”屢屢脫銷?！翱脊琶ず小狈譃閭髡f級別、傳承級別和史詩級別，“十二生肖獸首印章”“大將軍虎符”“武則天金簡”“杜嶺方鼎”等“寶物”被藏在來自洛陽北邙充滿千年古都文化氣息的土壤之中。今年6月，2000個“考古盲盒”正式出海前往加拿大，它們將在當(dāng)?shù)氐娜A人商超進行售賣。
比如，將傳統(tǒng)文化以故事性和美學(xué)表達，結(jié)合地標實景呈現(xiàn)。從2021年春節(jié)以唐俑重現(xiàn)為巧思的《唐宮夜宴》，到借《清明上河圖》中紙扇書生形象“打卡”中原文化地標的《清明時節(jié)奇妙游》，到洛神水下曼妙起舞、《蘭陵王入陣曲》精彩重現(xiàn)的《端午奇妙游》，再到以“龍門石窟”燦爛的佛教文化為內(nèi)核的《七夕奇妙游》，河南衛(wèi)視以文化為線索串聯(lián)起傳統(tǒng)節(jié)日，以高級的質(zhì)感迅速占領(lǐng)用戶心智。
圖源：鄭州歌舞劇院微博
而從故事線設(shè)計和場景選擇上，亦可看出河南在實踐文旅融合的“野心”：將文化符號與線下場景虛實結(jié)合，讓精神理念與物質(zhì)實體這兩個城市形象的構(gòu)成投映重疊，把“城市符號”變成“心理地標”。
如前文所說，城市符號是當(dāng)?shù)夭町惢捏w現(xiàn)，能夠轉(zhuǎn)化為“心理地標”的符號，則需要具備可持續(xù)挖掘、有文化內(nèi)涵，有故事可講、有場景可延伸等特點。
在傳統(tǒng)觀念里，城市的“心理地標”可以是當(dāng)?shù)氐娜嗣駨V場、傳統(tǒng)街區(qū)，或是故宮、天涯海角這樣投射著政治倫理和文化觀念的地點。而隨著新一代消費者消費、審美和感知的變化，以及媒體力量的推波助瀾，新興的、零散的符號也可以成為紅極一時的“心理地標”。
以長沙為例，在年輕游客心里，茶顏悅色、文和友已經(jīng)成為和岳麓書院、橘子洲頭一樣具有象征意義的符號和心理地標。在他們看來，完成“排隊買茶顏悅色、在文和友打卡，并上傳朋友圈”這一流程，才算真正到過長沙。
無論是河南還是長沙的走紅，都能明顯看到媒介造勢的身影。正如鳳凰網(wǎng)旅游與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心在2020年發(fā)布的《中國文旅品牌傳播指數(shù)報告》中提到的，對于旅游消費而言，城市已經(jīng)不只是空間概念，從城市營銷方面來看，應(yīng)發(fā)掘城市的靈魂，挖掘城市的品牌核心，系統(tǒng)性地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣，城市品牌才能對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到積極作用。
城市符號的挖掘和心理地標的構(gòu)建，逐漸去中心化，越來越離不開媒介與大眾的共同參與。
2021年恰逢建黨百年之際，文化和旅游部聯(lián)合中央宣傳部、中央黨史和文獻研究院、國家發(fā)展改革委共同發(fā)布了“建黨百年紅色旅游百條精品線路”，“大力發(fā)展紅色旅游”被寫入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》。
7月2日，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合中國郵政儲蓄銀行聯(lián)合開啟“逐夢輝煌·共繪華章”主題書畫攝影創(chuàng)作季活動，號召社會大眾及高校學(xué)子通過行走“建黨百年紅色旅游百條精品線路”，了解革命歷史，感悟紅色初心使命，借由一支支詩意的畫筆、一個個理想的鏡頭，記錄所見、所聞、所感、所悟，積極創(chuàng)作書畫、攝影作品，抒發(fā)愛黨愛國情懷。這項活動亦是媒介與大眾參與構(gòu)建“心理地標”的實踐。
從“信息繭房”到“精神空間”
值得關(guān)注的是，過去一段時間，疫情加速了“信息繭房”對于物理空間的割離。正如外交學(xué)院世界政治研究中心主任施展所說，人們從物理空間進入虛擬社區(qū)后，線下的重社交被線上的輕社交關(guān)系取代，“山水有相逢”的顧慮不再，人們不加節(jié)制地任意釋放情緒，結(jié)果就是人們逐漸喪失了理性討論、辯論的習(xí)慣，在網(wǎng)絡(luò)上遭遇不同意見更經(jīng)常地僅僅是爭吵和謾罵。
如何幫助人們“破繭”而出，在現(xiàn)實空間里彌補缺失，是城市更新需要思考的議題。構(gòu)建“心理地標”，打造主客共享的精神空間，或許是吸引人們走出“信息繭房”的一個重要途徑。
不同地域消費者行為模式及思維模式的不同，導(dǎo)致了地域文化的差異性。缺少城市精神內(nèi)核的空間，難以成為真正的“精神空間”。
所謂城市的精神理念，首先源于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。因此，“精神空間”的打造需因地制宜，否則很難引發(fā)共鳴。以現(xiàn)象級品牌“文和友”為例，試圖把自己定位為“市井文化博物館”的文和友在長沙的成功，難以在廣州和深圳復(fù)制；西安曲江文旅在山西“大同不夜城”被質(zhì)疑擺脫不了“大唐不夜城”的影子。
其次，精神空間的打造和傳播，需具備美學(xué)認知，不應(yīng)是反智的、千篇一律的，應(yīng)該是多元的、尊重差異的。并非所有的空間都需要依托當(dāng)?shù)氐臍v史和文化，當(dāng)?shù)刈匀毁Y源與新興人文內(nèi)容的結(jié)合亦能迸發(fā)新活力。
比如位于北戴河的阿那亞，通過孤獨圖書館、海邊戲劇節(jié)、音樂節(jié)所營造的文藝氣息吸引了大量北京、上海的中產(chǎn)擁簇者。這種“生活在別處”的避世感和差異化是對都市人群審美疲勞的“對癥下藥”。
在精神空間的構(gòu)建中，人文浸潤式的傳播極為重要。中國傳媒大學(xué)旅游傳播中心主任張婷婷曾經(jīng)在接受鳳凰網(wǎng)旅游采訪時強調(diào)，城市品牌應(yīng)采取“人文浸潤式的傳播”，將傳播落在每一個城市的消費場景，思考如何在交通工具、消費場景、城鄉(xiāng)融合方面，讓每個人體驗到當(dāng)?shù)匚幕?，讓文化融入?dāng)?shù)氐纳顖鼍啊?/p>
張老師的觀點，亦是將精神空間釋放到城市中更多元、更豐富的場景中，將城市打造成主客共享的，點線面結(jié)合的，具有差異化和沉浸式體驗的空間。這需要極致的態(tài)度、極致的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。
2019年，鳳凰網(wǎng)旅游曾提出“精品目的地計劃”，基于鳳凰在旅游、文化、財經(jīng)、時尚、科技、汽車、房產(chǎn)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域多年的深耕、對高品質(zhì)消費人群的深度了解，通過集合文旅規(guī)劃、設(shè)計、地產(chǎn)、旅游、投資、IP制造以及全球?qū)＜?、媒體資源，為不同目的地提供內(nèi)容輸入、產(chǎn)品提升、品牌輸出等智慧服務(wù)，搭建鏈接精品旅游目的地與優(yōu)質(zhì)客源的內(nèi)容及產(chǎn)品平臺。我們也期待未來能夠有更多具有人文精神的精品項目落地。
最后，疫情常態(tài)化下，當(dāng)?shù)匚穆貌块T還應(yīng)當(dāng)考慮停業(yè)關(guān)閉對城市形象塑造的影響。為嚴控疫情而采取的景區(qū)關(guān)閉、旅行社不得組團等措施將不可避免地對地方旅游形象帶來負面效應(yīng)。
武漢在疫情后形象重塑的路徑值得借鑒。去年，武漢在抗擊疫情攻堅期，以城市宣傳片來擂響戰(zhàn)鼓；在疫情即將結(jié)束之時，《武漢，我們等你》的原班人馬攜手成龍藝術(shù)指導(dǎo)，又為人們帶來了一部全新的視頻短片《陽臺上的武漢》；武漢文化和旅游局發(fā)布的32張感恩海報中，一句“謝謝你為武漢拼過命”，也同樣令無數(shù)人眼中噙淚，萬分動容；一年后，武漢以櫻花為媒，向世界宣傳這座城市治愈、恢復(fù)、重新煥發(fā)活力的新形象。重大突發(fā)事件所引起的關(guān)注度，可以為城市形象的提升提供給有利契機。
總結(jié)來說，城市旅游形象、產(chǎn)品、服務(wù)皆應(yīng)源自對人的洞見和關(guān)切，這樣才能讓人真正愛上一座城。
