一、旅游業(yè)加快復(fù)蘇，呈現(xiàn)新特征
（一）國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，呈「穩(wěn)開(kāi)高走、加速回暖」態(tài)勢(shì)，出入境游市場(chǎng)逐步恢復(fù)，旅游業(yè)增長(zhǎng)潛力十足。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出行數(shù)據(jù)看，2023年1-7月，民航國(guó)內(nèi)航線客運(yùn)量恢復(fù)到2019年同期的98.9%。從4月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)航線客運(yùn)量單月值已超2019年同期水平。從節(jié)假日數(shù)據(jù)看，元旦、春節(jié)、清明、五一等主要節(jié)假日國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升和持續(xù)向好局面。其中，五一的出游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入都已超過(guò)疫情前水平，分別恢復(fù)至2019年同期的119.09%和100.66%。上半年國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入超預(yù)期復(fù)蘇勁頭體現(xiàn)了人們對(duì)旅游的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿。出入境游市場(chǎng)在商務(wù)旅行、探親訪友和港澳市場(chǎng)率先回暖的帶動(dòng)下小幅回升，格局重構(gòu)、線路重組和產(chǎn)品反覆運(yùn)算是當(dāng)前市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)，1-7月民航國(guó)際航線客運(yùn)量?jī)H恢復(fù)到2019年同期的27.3%。
（二）消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，散客化、個(gè)性化、自助化成為旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流方向，旅游和生活方式的界限模糊。從當(dāng)前旅游業(yè)的恢復(fù)情況，旅行社的恢復(fù)明顯滯后于OT A。O TA預(yù)訂量和收入基本超過(guò)疫情前水平。而傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)雖有所好轉(zhuǎn)，但恢復(fù)不理想。上半年旅行社國(guó)內(nèi)組團(tuán)人次恢復(fù)到疫情前75%，接待人次恢復(fù)到疫情前的89%，入境游接待人次僅恢復(fù)到疫情前5.6%，出境游組團(tuán)人次僅恢復(fù)到疫情前5%。傳統(tǒng)的跟團(tuán)游產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者個(gè)性化、質(zhì)量化需求，適應(yīng)本地游和周邊游市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大趨勢(shì)等方面存在明顯的短板。本地和周邊游市場(chǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)旅游向更生活化和日?；较虬l(fā)展，旅游消費(fèi)在一定程度上由低頻變成高頻，客源地周邊的休閑度假產(chǎn)品是人民美好生活不可或缺的組成部分，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋?/p>
（三）景區(qū)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，具有較好出游性價(jià)比的名山大川恢復(fù)領(lǐng)先，親子游、博物館游、寺廟游等成為消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)《2023年輕人報(bào)復(fù)性出游報(bào)告》顯示，自然景區(qū)以67.3%比例位列年輕人出行目的地首選。從業(yè)績(jī)看，一季度上市公司景區(qū)板塊恢復(fù)領(lǐng)先于旅游產(chǎn)業(yè)鏈其他細(xì)分業(yè)態(tài)，歸母與扣非凈利潤(rùn)較疫情前分別增長(zhǎng)121%和174%，多數(shù)公司凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高。從接待人次看，1-5月峨眉山景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)、長(zhǎng)白山景區(qū)分別累計(jì)接待游客分別較2019年同期分別增長(zhǎng)53%、29%和5%。親子游已經(jīng)逐漸成為家庭消費(fèi)的剛需，上半年國(guó)內(nèi)親子旅游訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)1.5倍，親子游人數(shù)反超疫情前15%。文博游的地位提升顯著，博物館位列攜程受歡迎景區(qū)第一名，每10個(gè)從攜程預(yù)訂景區(qū)門票的游客中，就有超過(guò)1位預(yù)約了博物館門票。抖音發(fā)布的《2023博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，過(guò)去一年，抖音上博物館相關(guān)視頻播放總量為513.4億次，相當(dāng)于全國(guó)博物館一年接待觀眾人次的66倍。
（四）創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)模式，旅游產(chǎn)品、渠道、管理都將發(fā)生深刻變化。一是產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)高質(zhì)量產(chǎn)品體驗(yàn)。5G和虛擬實(shí)境技術(shù)已經(jīng)為優(yōu)化游客體驗(yàn)搭建起了基礎(chǔ)設(shè)施，技術(shù)與場(chǎng)景融合令旅游體驗(yàn)得到極大延伸，成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的重要方向之一。二是渠道創(chuàng)新助力市場(chǎng)供給更好地匹配市場(chǎng)需求。數(shù)字技術(shù)的普及加快信息流通，推動(dòng)旅游業(yè)在線線下一體化，企業(yè)官方的網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序、短視頻等直銷方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，「興趣電商」逐步替代「搜索電商」，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，用內(nèi)容激發(fā)使用者的消費(fèi)，形成真正的需求。三是管理創(chuàng)新進(jìn)一步釋放行業(yè)管理紅利。旅游企業(yè)一方面利用科技組合搭建智能化管理體系，實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管及管理效率的提升。另一方面基于游覽行為、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，提取群體畫(huà)像，根據(jù)游客偏好進(jìn)行精細(xì)化管理與針對(duì)性營(yíng)銷，極大地降低了運(yùn)營(yíng)管理成本，行業(yè)管理紅利得到進(jìn)一步釋放。
二、旅游消費(fèi)仍有較大發(fā)展?jié)摿?，但也面臨新挑戰(zhàn)
（一）國(guó)際旅游業(yè)務(wù)恢復(fù)仍受到國(guó)際形勢(shì)不確定性等影響。8月10日，文旅部公布恢復(fù)出境團(tuán)隊(duì)游第3批名單，出境團(tuán)隊(duì)游試點(diǎn)國(guó)家地區(qū)擴(kuò)大到138 個(gè)，雖然政策進(jìn)一步放寬，意味著中國(guó)的出境旅游市場(chǎng)將加快恢復(fù)進(jìn)程，但國(guó)際關(guān)系仍是未來(lái)出入境游市場(chǎng)需要考慮的重要因素。俄烏沖突等重大國(guó)際事件對(duì)中國(guó)游客赴歐美國(guó)家旅行的影響還未消除，出行成本上升，航班運(yùn)力不足等問(wèn)題還未解決，加上部分東南亞國(guó)家出行安全等問(wèn)題，使得短期內(nèi)出境游業(yè)務(wù)難以全面恢復(fù)。同時(shí)疫情后世界各地往來(lái)簽證辦理需求激增，但大量跨境出行需求因?yàn)楹炞C辦理需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)而受到抑制。
（二）市場(chǎng)需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，行業(yè)分化， 傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)艱難。一是傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)大幅萎縮，即使在市場(chǎng)大幅回暖的情況下，仍然處于虧損狀態(tài)，例如眾信旅游今年上半年虧損0.38億元，而且由于疫情期間優(yōu)秀人才、導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)紛紛轉(zhuǎn)行到其他行業(yè)發(fā)展，人才緊缺也是目前傳統(tǒng)旅行社亟需解決的問(wèn)題。二是傳統(tǒng)旅游景區(qū)產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性短缺，度假類產(chǎn)品少、體驗(yàn)類產(chǎn)品少，內(nèi)容更迭和場(chǎng)景創(chuàng)新的步伐無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和主流消費(fèi)客群的需求，亟待反覆運(yùn)算升級(jí)。三是疫情以來(lái)度假酒店需求上升，從傳統(tǒng)商務(wù)酒店向度假酒店延伸，對(duì)資金、人才提出更高要求，難以快速適應(yīng)市場(chǎng)的要求，同時(shí)，酒店連鎖化快速上升，截至2023年1月1日，我國(guó)酒店連鎖化率為38.79%，而2019年酒店行業(yè)連鎖化率僅為24.9%，頭部酒店企業(yè)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，其它酒店企業(yè)生存更加艱難。
（三）收入預(yù)期、供需錯(cuò)配等綜合影響旅游消費(fèi)的恢復(fù)進(jìn)程。中高端旅游消費(fèi)得到較好恢復(fù)，但是大眾消費(fèi)總體收縮低迷。居民消費(fèi)更加理性，特種兵旅游、淄博燒烤、貴州「村超」「村BA」在社交媒體傳播出圈，進(jìn)一步說(shuō)明了消費(fèi)者「窮游」的意愿。消費(fèi)能力和消費(fèi)預(yù)期相對(duì)偏弱，「五一」假期在旅游人次超過(guò)疫情前19%的情況下，剔除價(jià)格因素后的人均消費(fèi)僅恢復(fù)到2019年的83.8%。消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，對(duì)文旅產(chǎn)品的需求也越來(lái)越精細(xì)化、多元化，市場(chǎng)主體對(duì)新需求認(rèn)識(shí)不足、創(chuàng)新產(chǎn)品能力不強(qiáng)，還存在供給錯(cuò)配、投資運(yùn)營(yíng)低效等問(wèn)題，旅游產(chǎn)品供給不能完全滿足需求。節(jié)假日消費(fèi)集中、平日冷清淡旺季明顯等問(wèn)題導(dǎo)致旅游供給能力不能持續(xù)平穩(wěn)釋放，而且游客節(jié)假日旅游體驗(yàn)感差。
（四）旅游領(lǐng)域的科技應(yīng)用還有很大空間， 旅游創(chuàng)新體系的政策支持不足，體制機(jī)制尚不健全。當(dāng)前旅游領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新集中在供應(yīng)鏈末端的服務(wù)界面，面向服務(wù)和產(chǎn)品生產(chǎn)全流程的少， 綜合效能差，旅游創(chuàng)新體系的政策支持有限和不健全的體制機(jī)制導(dǎo)致企業(yè)對(duì)旅游科技研發(fā)投入不足，重視程度不高，旅游高端裝備制造技術(shù)等發(fā)展遲緩。
三、激發(fā)旅游消費(fèi)活力，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要多措并舉
（一）創(chuàng)新政策工具，強(qiáng)化政府旅游公共服務(wù)職能，優(yōu)化旅游企業(yè)發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場(chǎng)主體活力和創(chuàng)造力。一是建議結(jié)合旅游業(yè)創(chuàng)新的特點(diǎn)，研究建立中國(guó)特色旅游業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，制訂符合旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，完善相關(guān)立法，加強(qiáng)行政管理，進(jìn)一步提高旅游企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，強(qiáng)化創(chuàng)新觀念，提升創(chuàng)新水平。二是推動(dòng)地方政府加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境治理、旅游公共服務(wù)配套的投入。旅游發(fā)展受當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施多方面因素影響，僅單靠企業(yè)的力量，很難有效降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的用地、能源、配套設(shè)施等多方面的高成本問(wèn)題，建議進(jìn)一步厘清政府職能和企業(yè)責(zé)任，讓使旅游企業(yè)的整體發(fā)展建立在合理負(fù)荷之上，激發(fā)市場(chǎng)主體的活力和創(chuàng)造力。
（二）加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。一是引導(dǎo)優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建類型多樣、特色鮮明、質(zhì)量?jī)?yōu)良、貼合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品供給體系。二是堅(jiān)持精益求精，著力打造精品旅游目的地、旅游線路，推動(dòng)形成一批優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。三是完善土地、海事等海島開(kāi)發(fā)配套政策，促進(jìn)南海等旅游資源開(kāi)發(fā)。四是加大旅游企業(yè)融資支持力度，創(chuàng)新融資工具，拓寬融資渠道，鼓勵(lì)大型旅游企業(yè)主導(dǎo)，聚合社會(huì)資本，兼并收購(gòu)有潛力和創(chuàng)新性強(qiáng)的項(xiàng)目，針對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資大、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，擴(kuò)大消費(fèi)類R e i ts在旅游業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景。加快出臺(tái)國(guó)家公園特許經(jīng)營(yíng)權(quán)制度，支持旅游央企參與國(guó)家公園的運(yùn)營(yíng)管理，提升高質(zhì)量旅游產(chǎn)品供給能力。
（三）深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進(jìn)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。一是大力扶持戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，制定相關(guān)扶持政策，以企業(yè)試點(diǎn)形式鼓勵(lì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)布局戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。二是隨著跨界加劇，企業(yè)的行業(yè)屬性日趨模糊，跨界企業(yè)往往是監(jiān)管的盲點(diǎn)，建議文旅部聯(lián)合相關(guān)部委，對(duì)跨界企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，完善監(jiān)管制度，解決新業(yè)態(tài)監(jiān)管滯后的問(wèn)題。三是加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，根據(jù)消費(fèi)新趨勢(shì)制定完善旅游細(xì)分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量指引，強(qiáng)化旅游人才隊(duì)伍培育，提升專業(yè)化水平。
