旅遊直播（中旅國際圖）
2019年以來直播電商爆發(fā)式增長，「口紅一哥」李佳琦、「東方甄選」董宇輝等主播成為現(xiàn)象級人物，尤其是新冠疫情期間居家隔離致使用戶空出大量閑餘時間，促使直播電商行業(yè)加速迭代，也引發(fā)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭先入局直播行業(yè)，企業(yè)老闆、市長縣長、文旅局局長等紛紛親自出圈帶貨，一時間激起千層浪。得益于直播電商展示更加豐富、互動更加及時，消費者居家期間養(yǎng)成的直播間購物習慣被保留了下來。本次研究通過剖析直播行業(yè)爆紅背後邏輯、產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)狀，以及各個平臺特點，最終立足於旅遊和直播如何有機結(jié)合，提出相關建議。
一、直播電商為什麼爆紅？
直播電商市場規(guī)模短短幾年時間突破萬億，仍有加大增長空間。直播電商始於2016年，初代微博紅人張大奕首次開通淘寶直播，當晚直播成交2千萬，刷新當時淘寶直播間成交記錄。根據(jù)艾瑞諮詢預測，2023年行業(yè)規(guī)模將逼近5萬億元。數(shù)據(jù)顯示， 國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，使用者規(guī)模達4.69億，在直播分類中使用者規(guī)模占位第一。市場格局上看，抖音、淘寶、快手三足鼎立形成，抖音GMV整體增速最快，處於行業(yè)領先位置，預計2022年規(guī)模將達到1.5億元。整體上內(nèi)容平臺年交易額增速高於傳統(tǒng)貨架電商平臺。
直播電商爆紅背後的驅(qū)動因素。需求端（用戶）方面，直播電商滿足低線用戶消磨時間需求，直播（包括短視頻）體驗感豐富、更加契合用戶對消磨時間的需求，尤其是吸引了一大批「有閑」的低線級用戶入圈；供給端（品牌方/商家）方面，直播電商解決商家引流難、流量貴的痛點，商家在傳統(tǒng)電商平臺上的引流成本愈來愈高，流量成本已經(jīng)成為決定商家盈利狀況的決定性因素。淘寶、京東、即使以社交方式低價引流的拼多多的獲客成本也大概以20%的增幅每年攀升。商家迫切尋求低成本的流量平臺，而無論在哪個平臺，直播的流量都相對便宜，以抖音和快手為代表的短視頻平臺靠內(nèi)容吸粉、自帶流量，我們之所以看到大小品牌方都爭先恐後擠進直播間，本質(zhì)上還是因為直播平臺屬於流量較為便宜的窪地；交易成效方面，直播電商重構(gòu)「人貨場」大大提升成交效率、「限時低價」是引爆直播電商的關鍵，人——消費者變成「被安利、被種草和被動消費」；貨—— 專業(yè)主播選品、去除中間商、縮短供應鏈、價位上「全場最低、限時限量」刺激消費；場——互聯(lián)網(wǎng)+手機端突破空間限制、視頻介紹產(chǎn)品、即時互動交流、極大優(yōu)化購物體驗；商業(yè)模式方面，直播引流，電商變現(xiàn)，兩種管道優(yōu)勢互補。
直播電商反映的中國消費市場的又一次渠道變革和營銷升級，開創(chuàng)的是下沉市場的增量空間和粉絲經(jīng)濟的進一步變現(xiàn)，消費者追逐主播「人設」的同時關注產(chǎn)品的性價比。直播電商本質(zhì)上是電商模式的一種升級演變，從傳統(tǒng)電商（淘寶/京東）到社交電商（微博/微商/拼多多）再到內(nèi)容電商（小紅書/ 馬蜂窩/直播電商），每一次渠道變革都會產(chǎn)生新的模式。直播電商是以「紅人」的人設和吸粉力為基礎，以「產(chǎn)品的極端性價比」為核心，以「限時優(yōu)惠」的銷售模式為變現(xiàn)途徑，以「穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)供應鏈能力」為最終護城河，對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)銷渠道和營銷模式產(chǎn)生部分顛覆。
二、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分析
產(chǎn)業(yè)鏈以中游（紅人/MCN機構(gòu)）為核心，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎。產(chǎn)業(yè)鏈由上游商品供應方（品牌/ 商家/廠家），中游（紅人/MCN機構(gòu)）和下游消費者組成，整個產(chǎn)業(yè)鏈主要搭建在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，平臺分為電商類（淘寶、京東、拼多多）、短視頻類（抖音、快手）、社交類（微博、微信）和內(nèi)容類別（B站和小紅書）。
直播電商各方的價值環(huán)節(jié)主要以CPS（Cost per Sale,效果行銷）體現(xiàn)。品牌/商家提供貨源，對接紅人/主播/MCN機構(gòu)，商定產(chǎn)品和直播文案，最終引導消費者在直播平臺進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。主播/MCN 機構(gòu)、直播平臺、交易平臺根據(jù)銷售額按比例抽傭，比例高低取決於各方在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位和銷售策略，另外品牌會額外給主播一筆固定的產(chǎn)品上架費。
各直播平臺使用者體量已達到相當規(guī)模，各平臺也在快速進行電商化進程。從用戶畫像上看，淘寶直播以手淘用戶為主，抖音上一二線95後比例高於行業(yè)平均，快手上三四線和農(nóng)村用戶比例高於行業(yè)平均。從電商銷售的主流品類上看，以標準化、高毛利的食品、服裝、美妝、日常用品為主。從品牌上看，淘寶直播的品牌跨度較廣、國內(nèi)外高中低檔品牌相容度高，快手上主要以白牌/達人自主品牌為主、以「極致性價比」為標籤。
三、直播行業(yè)真正受益的是誰？
以「直播電商」為主導的渠道變革和營銷模式創(chuàng)新中，受益最大的有兩方，一是紅人/MCN機構(gòu)， 二是直播平臺。對品牌商家而言，直播渠道將是重要的營銷工具而非主要銷售渠道。
紅人/MCN機構(gòu)是以其超強的帶貨能力切走了部分渠道費用，在互聯(lián)網(wǎng)流量步入存量時代的如今，掌握流量的紅人有非常強大的話語權(quán)。主播憑藉其自身獨特的品味及專業(yè)知識，與粉絲進行強有效的互動聯(lián)繫，主播向其粉絲群體推介產(chǎn)品是建立在信任的基礎上，從而能縮短品牌方培育消費者的時間，也可以高效地進行購買轉(zhuǎn)化。從未來發(fā)展趨勢看，頭部主播成功之路難以複製，紅人的頭部效應會長期存在，頂流主播無論從流量、專業(yè)選品團隊、商品折扣都遠高於其他主播，但同時隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展愈加成熟，未來直播電商生態(tài)有望更加豐富，某些細分垂直領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播有望成功突圍。
直播平臺中，除了三國鼎立的淘寶抖音快手之外，其他平臺也有望成功切入直播領域，其中電商系的京東和拼多多積累了大量的用戶，分別為品牌、性價比的兩大代表，擁有建立自身直播體系的潛力；微信有著極度私域化的流量，視頻號也極具潛力，有望在未來成為第四大直播電商平臺；種草類的小紅書本身有帶貨基因，聚集了大量的中腰部達人，大部分達人只將其作為分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的平臺，但如何實現(xiàn)電商業(yè)務的突破，還需要時間完善。
對品牌商家而言，直播是未來重要的營銷工具。越來越多的品牌商家看到帶貨模式的渠道潛力，也越來越重視新媒體營銷。一方面，品牌商家寄希望於直播帶來的銷量增長，但基於頭部紅人帶貨的直播銷量雖大但盈利微??；更重要的一點是，品牌商家希望能沉澱下直播帶來的流量，把主播的粉絲變成自己的粉絲，直播成為「拉新」工具，帶動品牌商家自身的店鋪後續(xù)的訂單增長。
四、旅遊+直播，是否能擦出火花？
疫情後，由於線下業(yè)務停擺，旅遊直播迅速走紅，不僅攜程、驢媽媽、途牛等知名旅企試水帶貨，眾多小企業(yè)也紛紛開始佈局線上直播。直播產(chǎn)品以景區(qū)、酒店套餐、酒店通用券為主，價格低廉，以「骨折價」大幅讓利消費者，但是我們需要清楚的看到旅遊直播的人氣和GMV，同服裝、美妝等消費品相比仍存在較大差距。
從產(chǎn)品屬性上看，消費低頻、毛利率低、相對個性的旅遊產(chǎn)品直播推廣難度較大，相對標準、易於展示的酒店類產(chǎn)品，高頻消費的周邊有產(chǎn)品可能成為突破口。消費者在直播電商購物的品類主要以服裝、日用百貨、美食、美妝為主，其中服裝消費者最多，占比為63.6%。這些產(chǎn)品具有複購率高、相對標準、毛利率高等特點。相對標準、複購率高的產(chǎn)品，受眾面廣，容易激發(fā)消費需求，擴大銷售規(guī)模，而毛利率高為產(chǎn)品聘請主播和內(nèi)容製作公司進行直播宣傳提供了足夠的費用空間。旅遊產(chǎn)品為低頻消費品，本身市場規(guī)模不及服裝、香化等產(chǎn)品。成功的直播銷售需要人氣、流量以及網(wǎng)紅效應，這些均需要資本的投入，而旅遊產(chǎn)品大多毛利率低，僅靠自身利潤很難支付這些費用。直播熱銷產(chǎn)品一般易於展示，消費者可以在短時間內(nèi)瞭解產(chǎn)品，而大多數(shù)的旅遊產(chǎn)品不具備這個特點，為直播帶來了一定難度。在眾多旅行產(chǎn)品中，酒店相對標準，展示難度低，這也是為什麼目前旅遊直播產(chǎn)品主要是酒店類產(chǎn)品。
從消費能力看，千元以下旅遊產(chǎn)品更據(jù)吸引力。相關報告顯示，淘寶直播、快手、抖音平臺1000元以下的商品消費占比分別為71.5%，83.7%，75.5%。價格是消費者最敏感的因素，根據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商品性價比高、價格優(yōu)惠、限時限量優(yōu)惠是消費者直播購物的主要。而且價格便宜消費者決策時間變短，衝動消費的比例提高。目前旅遊直播產(chǎn)品中也幾乎都是千元以下產(chǎn)品。價格高的旅遊線路產(chǎn)品直播的效果相對較差，消費者迅速決定購買的可能性較小?？紤]價格因素，旅遊零售品中的跨境電商產(chǎn)品較適合直播，價格優(yōu)惠對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。
從消費者結(jié)構(gòu)看，90後和80後是直播購物的主力軍，直播旅遊產(chǎn)品的設計要符合目標客戶群的需求，旅行環(huán)節(jié)中的要素產(chǎn)品可能成為旅遊直播的主要售賣對象。中國消費者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直播電商購物消費者中，90後占50%，80後占33%,是主要的目標客戶群。90後和80後更偏好個性化的旅行產(chǎn)品，喜歡自己組合產(chǎn)品要素，通過差異化的組合，打造屬於自己的旅行。因此，傳統(tǒng)的跟團遊產(chǎn)品不適合直播，酒店、落地成團、當?shù)亟煌ā⒅苓呥[等旅行中必不可少的要素產(chǎn)品，更適合90後和80後群體。
從消費習慣和心理看，直播+內(nèi)容即「種草」模式相比直播+電商即主播帶貨模式，更適合旅遊業(yè)。一是旅遊強調(diào)體驗性，體驗無法展示，也無法通過主播現(xiàn)場宣傳打動消費者，其效果不如一段有內(nèi)容的短視頻更具吸引力。旅遊+直播重在內(nèi)容，而不是直播現(xiàn)場的人氣。二是直播購物強調(diào)互動性，主播帶貨能力強除了推薦話術(shù)有吸引力外，主播強調(diào)自己帶的產(chǎn)品是專門為粉絲打造的，是粉絲專享的權(quán)力，經(jīng)?？吹健竂X同款」、「XX專門為粉絲打造」這樣的宣傳詞，這些產(chǎn)品標準且同質(zhì)化，但旅遊產(chǎn)品不同，是一種服務，服務很多做到完全無差異，主播效應可能下降。設計一場主播與粉絲一起的專屬旅行，可能成為旅遊直播電商的亮點。旅遊業(yè)的核心是內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引消費者，先「種草」宣傳目的地，再激發(fā)消費者購買旅遊產(chǎn)品的需求，是旅遊+直播可行的路徑。
五、相關建議
旅遊+直播是一種新興模式，發(fā)展時間較短，仍處於不斷摸索階段。
旅遊+直播要回歸旅遊產(chǎn)品和服務的本質(zhì)，選擇適合的產(chǎn)品和服務，打造直播「爆品」。一是重視選品。並非所有的產(chǎn)品都適合直播，選擇合適的產(chǎn)品和形式是直播是否成功的關鍵環(huán)節(jié)，頭部主播都有十分成熟的產(chǎn)品團隊。對於處於探索期的旅遊+直播，更需要慎重選擇直播商品，可以根據(jù)直播模式的需要，打造特定產(chǎn)品，並跟蹤直播過程，及時總結(jié)經(jīng)驗和不足。二是重視產(chǎn)品和服務質(zhì)量。直播是一種創(chuàng)新的營銷宣傳模式，最終還是要依靠產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，打動消費者，提升消費滿意。以消費者為中心的創(chuàng)新產(chǎn)品和互動的直播模式能否有機匹配和組合，應是旅遊企業(yè)未來關注的重點。三是平衡直播與效益之間的關係。直播電商大量以低價促規(guī)模，通過規(guī)模上升降低成本單價，從而提升效益。旅遊業(yè)不同於製造業(yè)，接待量存在一定的天花板，降價不一定能有效提升規(guī)模，反而可能降低銷售額，而且旅遊產(chǎn)品一般為預售，不是當期消費，可能出現(xiàn)市場轉(zhuǎn)好，而預售價格過低的問題，因此，對於直播的旅遊產(chǎn)品要找到定價和產(chǎn)能的最佳平衡點，保證收益最大化。
建立內(nèi)容製作的核心能力，探索創(chuàng)新合作模式。直播產(chǎn)業(yè)鏈中MCN機構(gòu)和主播是十分重要的環(huán)節(jié)，旅遊企業(yè)目前不具備這方面的核心能力，一種方式是自建能力，成立MCN機構(gòu)，從事旅遊直播內(nèi)容製作，組建主播團隊，但這種方式對人力和資本都提出了一定的要求，短期內(nèi)很難建立競爭優(yōu)勢。另一種方式是與外部MCN機構(gòu)合作，可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、資本運作等方式實現(xiàn)，也可以探索更新穎的合作模式，在旅遊直播方面開展創(chuàng)新嘗試，不斷探索旅遊直播的邊界，挖掘直播帶動的旅遊業(yè)轉(zhuǎn)型升級機會， 實現(xiàn)互利共贏。無論哪種方式中，旅遊主播/MCN 機構(gòu)的專業(yè)能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容製作能力是成功的關鍵因素。
直播打造爆品後，更需要關注如何將直播使用者沉澱和轉(zhuǎn)化。直播更多的是一種營銷工具，重點是要將直播活動圈來的客戶沉澱下來，提升客戶對同類型商品的複購率和跨業(yè)務的「交叉銷售」，驅(qū)動整體業(yè)務的持續(xù)增長。
